원조의 부활

1990년대 후반과 2000년대 초반의 추억을 간직한 채새 시대를 품은 로고 백.

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원조의 부활

Text Yu Ra Oh

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로고는 브랜드의 가치를 가장 직관적이면서도 함축적으로 드러내는 도구다. J.W. 앤더슨이 자신의 이름을 브랜드명으로 사용하다 가운데 축약점을 떼고 알파벳 W를 위로 올려 쓴 건 새로운 비전을 펼치겠다는 포부와도 같았다. 에디 슬리먼이 생 로랑으로 향했을 때 공식적으로 가장 먼저 한 일이 로고의 변경이었다는 건 누구나 아는 사실이다. 이처럼 패션 브랜드는 자신의 가치와 비전을 내비칠 로고의 중요성을 계속 강조해왔다. 로고는 상징적 의미 외에도 패션 디자인에 대대적으로 사용되는 것을 알 수 있다. 의상이나 신발, 액세서리, 가방처럼 온갖 아이템에 두루 활용되면서 로고의 미적 아름다움을 1차원적으로 활용하거나, 혹은 어떤 메시지를 전달하는 슬로건으로서, 브랜드를 향한 충성도를 나타내는 등 여러 용도로 쓰이고 있다. 오죽하면 발렌시아가가 콜레트와 협업해 내놓은, 발렌시아가 로고 프린트 머그잔이나 우산, 라이터까지 모두 한정판이라는 이름을 달고 불티나게 팔릴까.

로고 사용의 성공적 사례 중 하나는 2017 F/W 시즌의 루이 비통 맨즈 컬렉션이다. 슈프림과 협업해 엄청난 이슈를 불러모은 데는, 하이패션과 스트리트 패션이 공존한다는 사실 외에도 매력적인 두 로고의 만남이라는 것에 그 이유가 있다. 루이 비통의 L과 V로 완성한 모노그램은 회화적 필체로 낭만적 분위기를 자아내는 데 반해 슈프림의 로고는 강렬하고도 자극적인, 날것 느낌 그대로다. 상반된 두 로고는 한데 어우러져 신선하면서 매력적인 이미지로 완성되었는데, 그 인기는 해당 컬렉션이 출시되기 일주일 전부터 루이 비통 매장 앞에서 노숙하는 진풍경만 봐도 알 수 있다.

로고는 특히 가방에 활용될 때 그 파급력이 엄청나다. 실제로 브랜드의 수익률과도 직접적으로 연관되기 때문. 여자들은 대부분 레디투웨어보다는 유행을 타지 않고, 가격도 저렴하며, 어떤 의상과도 두루 어울리는 가방이나 신발에 돈을 많이 투자한다. 로고 백은 1990대 후반과 2000년대 초반에 엄청난 인기를 끌면서 불티나게 팔렸다. 대표적으로 디올의 라스타(Rasta) 새들 백은 레게에서 영감을 받아 레드와 옐로, 그린으로 이뤄진 3색 띠와 디올의 빈티지 로고가 특징이었다. 당시 디올의 크리에이티브 디렉터 존 갈리아노는 가방을 비롯해 모자와 점퍼, 운동화를 로고로 장식했다. 머리부터 발끝까지 빈티지 로고를 대대적으로 활용하고 지젤 번천을 모델로 기용해 광고 캠페인을 전개했다. 이에 맞서 루이 비통을 책임지던 마크 제이콥스는 스테판 스프라우즈(Stephen Sprouse)와 협업해 루이 비통 로고를 그라피티하거나 무라카미 다카시(Takashi Murakami)와 협업해 모노그램을 팝아트로 변신시키기도 했다. 그들은 로고의 미적 가치를 예술적으로 변화시키고 대대적으로 활용해 로고 백의 유행을 이끌었다.

하지만 2000년대 중반에 접어들면서 셀린느의 피비 파일로가 불러온 미니멀리즘과 발렌시아가를 도맡은 니콜라스 게스키에르의 퓨처리즘이 유행, 로고를 노골적으로 표현하는 건 저속하다며 속물 취급을 받게 됐다. 그들은 눈에 띄지도 않을 만큼 로고를 작게 새기고, 가방의 아이코닉한 디자인을 강조함으로써 가방 자체가 불러일으키는 카리스마를 진정한 럭셔리라 불렀다. 당시 ‘잇 백’이라 불린 셀린느의 러기지 백, 에르메스의 버킨 백, 지방시의 나이팅게일 백, 발렌시가아의 시티 백, 입생로랑의 뮤즈 백 등은 로고 백을 대신해 엄청난 인기를 끌었다. 이로써 로고 백은 자취를 감추고 말았다. 하지만 ‘잇 백’의 엄청난 인기에 비례해 모조품을 찾는 사람이 많아졌고, 가방의 실루엣이나 소재 같은 외형적 부분에 집중한 디자인이다 보니 모조품을 만들기도 비교적 쉬웠다. 반면, 로고 백은 어떠한가. 로고를 본품과 똑같이 구현하는 것이 까다로운 데다 반복적 패턴은 더더욱 쉽지 않은 작업이다. 길을 걷다 보면 자신과 똑같은 ‘잇 백’을 든 여자와 마주치는 게 일상이었고, 회사나 식당에 가면 가방이 바뀌는 경우도 허다했다. 이에 질린 사람들은 과거의 향수를 떠올리며 빈티지 로고 백을 다시 찾기 시작했다.

로고 백이 다시 조명을 받은 데에는 오늘날 1990년의 레트로와 스포티즘, 로고를 강조하는 트렌드가 인기를 끈 것도 한몫한다. 켄달 제너나 벨라 하디드처럼 옷 잘 입는 셀럽의 옷차림만 봐도 알 수 있다. 오버사이즈 점퍼에 트랙슈트와 크롭트 톱, 스니커즈를 신고 빈티지 로고 백을 든 모습을 자주 볼 수 있는데, 사실 이런 옷차림이 새로움보다는 향수를 자극한다는 점이 흥미롭다. 2000년 초, 패리스 힐튼이 쥬시쿠틔르 트레이닝복에 루이 비통의 체리 모노그램 스피디 백을 든 모습을 기억할 것이다. 시대를 불문하고, 캐주얼 차림에 매치한 빈티지 로고 백은 별다른 노력 없이도 스타일리시해 보인다. 이처럼 로고 백이 제2의 전성기를 맞은 것은 유행을 돌고 돌아도 뚜렷한 존재감을 지녔기에 가능한 일이다.

그렇다고 1990년대 빈티지 모델에 집착할 필요는 없다. 2018 S/S 시즌에는 모노그램을 활용한 다양한 백이 연달아 출시될 예정이니깐. 마리아 그라치아 치우리가 디올을 맡은 뒤부터 시리즈로 출시 중인 빈티지 디올 로고 백을 비롯해 ‘F’의 더블 로고로 활용한 펜디의 뉴 백, 이미 스테디셀러로 자리 잡은 구찌의 ‘GG’ 로고 백과 더불어 패니 팩의 인기 대열에 합류한 프라다의 나일론 벨라까지 다양한 라인업이 새 시즌을 앞두고 있다. 오늘날 로고 백은 시대의 흐름을 간직하면서 가장 트렌디한 아이템이라 할 수 있다.

패션은 앞서 나가지만, 사회·정치적으로 혼돈의 시기일 때는 과거의 향수와 안일함을 추구하는 경향이 있다. 로고 백을 즐기는 목적이 어떻든, 향후 몇 년간은 그 인기가 지속될 것임이 분명하다.

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